Главная > Блог > Web-разработка > Web-аналитика >

Модели атрибуции в Google analytics

20.05.2020

Зачем нужна атрибуция? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим на типичную воронку продаж. Она состоит из трех основных этапов:

Первое знакомство с брендом.
Пользователь уже знает о компании, но еще думает, стоит ли покупать — смотрит отзывы, сравнивает цены, выбирает продукт.
Конверсия, то есть покупка.

Атрибуция — это распределение ценности от конверсии между каналами, которые продвигали пользователя по воронке. Она помогает ответить на вопрос, в какой мере каждый из каналов повлиял на ту прибыль, которая была получена в итоге. Подобрав правильную модель атрибуции для конкретного бизнеса, можно оптимально распределить рекламный бюджет и, как следствие — снизить расходы и увеличить доход.

Модели атрибуции в Google analytics

В модели «По последнему взаимодействию» 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий.

Эту модель рекомендуется использовать при работе с объявлениями и кампаниями, ориентированными на привлечение клиентов в момент покупки, а также в том случае, если ваша коммерческая деятельность основана преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения.

В модели «По последнему непрямому клику» игнорируются прямые посещения, 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. Google Аналитика по умолчанию использует эту модель для всех отчетов, кроме отчетов по многоканальным последовательностям.

Рекомендуется использовать эту модель, когда прямой трафик исходит от пользователей, ранее привлеченных по другим каналам, и его не следует учитывать при анализе действий клиента перед конверсией.

В рамках модели «По последнему клику в Google Рекламе» 100% ценности конверсии присваивается последнему клику по объявлению Google Рекламы в цепочке взаимодействий.

Эту модель рекомендуется использовать, когда нужно определить объявления, обеспечившие больше всего конверсий, и назначить ценность для них.

В модели «По первому взаимодействию» 100% ценности конверсии присваивается первому каналу в цепочке взаимодействий.

Эту модель рекомендуется использовать, если цель размещения рекламы — добиться первоначальной осведомленности и пробудить интерес покупателей. Например, если бренд не очень известен на рынке, то важнее ключевые слова и маркетинговые каналы, с которых начинается знакомство с брендом.

В линейной модели всем каналам в последовательности взаимодействий присваивается одинаковая ценность.

Эту модель рекомендуется использовать, если нужен постоянный рекламный контакт с потенциальным клиентом на всем протяжении цикла покупки. В этом случае одинаково важна каждая точка взаимодействия в процессе принятия решения клиентом.

Если цикл покупки предусматривает короткую стадию принятия решения клиентом, можно выбрать модель «С учетом давности взаимодействий» — чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается.

Эту модель рекомендуется использовать в краткосрочных кампаниях, чтобы присваивать больше ценности взаимодействиям в дни проведения рекламной акции. В этом случае взаимодействия, выполненные неделей раньше, будут оценены гораздо ниже, чем те, которые произошли незадолго до конверсии.

Атрибуция «С привязкой к позиции» — это гибрид моделей «По первому взаимодействию» и «По последнему взаимодействию». Вместо того, чтобы присваивать всю ценность первому или последнему каналу, можно поделить ее между ними. Обычно она распределяется следующим образом: по 40% первому и последнему каналу и 20% — всем остальным.

Эту модель рекомендуется использовать, если одинаково важны как взаимодействия, с которых началось знакомство потенциальных клиентов с брендом, так и каналы, которые непосредственно привели к конверсии.

Поиск: Google • Аналитика • Модель • Атрибуция • Analytics • Воронка продаж